Аннотация. В статье раскрыта сущность стратегического планирования в банковском учреждении. Освещены модели рассмотрения стратегического планирования банковского маркетинга как подфункции банковского менеджмента и как общекорпоративной функции. Охарактеризованы модель стратегии банковского маркетинга. Определена роль стратегического планирования в коммерческом банке.

Ключевые слова: банковский маркетинг, банковское учреждение, коммерческий банк, стратегическое планирование, банковский менеджмент, стратегии банковского маркетинга.

Введение. В современных условиях трансформации национальной экономики важное место занимает задача формирования эффективной банковской системы, адекватной потребностям активизации и масштабного включения украинских банков в мировой финансово-банковский пространство. Перспективы участия отечественных коммерческих банков в международных экономических отношениях относят тему изучения роли финансово-кредитных учреждений в мировом хозяйственном процессе в категорию актуальных в сфере научных и практических исследований.

Как известно, одним из самых современных подходов к управлению деятельностью банковского учреждения в условиях крайне нестабильной внешней среды является методология стратегического планирования, которое обеспечивает основу для всех управленческих решений, ориентированных на выработку мер по долгосрочному развитию банка.

Развитие банковской системы Украины является одним из необходимых условий эффективного функционирования экономики страны при переходе к рыночным отношениям, поскольку он способствует рациональному использованию финансовых ресурсов. Однако в последнее время все чаще наблюдается банкротство банков, свидетельствует о неправильно выбранную ими стратегию развития. Поэтому очень важно в процессе стратегического планирования выбрать правильную методику.

Анализируя научные труды по данному вопросу  [Романенко Л.Ф., 2004: 235; Романенко Л.Ф., 2001: 34], можно сказать, что данные вопросы раскрыты недостаточно глубоко и рекомендации по планированию всех направлений деятельности носят описательный характер. Это негативно влияет на развитие исследований в целом и делает непонятными и различными результаты научных исследований.

Таким образом, маркетинговая деятельность коммерческих банков Украины требует детального анализа, изучения и внедрения в дальнейшей деятельности на основе целенаправленного планирования. Итак, исходя из выше изложенного, полагают тему данного исследования актуальной и важной.

Целью данного исследования является определение роли стратегического планирования в деятельности коммерческого банка. Внедрение в практику деятельности коммерческих банков стратегического планирования обусловлено необходимостью реализации идей управления, ориентированных на долгосрочный эффективное развитие любого предприятия в условиях рынка. Проблемы стратегического планирования особенно актуальны для малых и средних банков.

Основной текст. Для успешного функционирования банка в современных условиях требуется разработка стратегии развития и согласование процедур оперативного менеджмента с процедурами маркетингового стратегического планирования и управления.

Стратегічне маркетингове планування – один із найважливіших видів планування на підприємстві. Він тісно пов’язаний зі стратегічним корпоратив ним плануванням. Метою стратегічного маркетингового планування є встановлення найперспективніших напрямів діяльності компанії. Воно характерно для корпоративного рівня та рівня стратегічних бізнес-одиниць  [Костоглодов Д.Д., …, 1998: 59].

Стратегия банковского маркетинга является обобщенной моделью действий, необходимых для достижения долгосрочных целей банка путем координации и распределения финансовых ресурсов на основании принципов и функций банковского маркетинга с целью обеспечения прибыльности [Романенко О.А., …, 2015: 8].

Стратегическое планирование банковского маркетинга - это обще корпоративный процесс, который обеспечивает единое направление усилий всех членов банковского учреждения на определение приоритетных методов работы банка с целью формирования эффективной кредитной, депозитной, инвестиционной и процентной политики.

Стратегическая ориентация банковского маркетинга исследуется большинством отечественных и зарубежных ученых как процесс стратегического маркетингового планирования. Стратегическое планирование рассматривается как категория, подчинена банковскому менеджменту, и, как обще корпоративная функция.

Сторонники этого подхода утверждают, что финансовый менеджмент является наукой об управлении финансами банка, направленная на достижение его стратегических целей. Финансовый менеджмент дает необходимый набор методов для достижения целей коммерческого банка. Этой же цели стремятся достичь осуществляя рациональное управление персоналом. Итак, финансовый менеджмент является инструментом достижения стратегических задач и целей, которые относятся к сфере стратегического планирования, то есть зависимость, согласно которой финансовый менеджмент включает стратегическое планирование, не логична, поскольку "инструмент" или "набор методов" не может содержать в себе "общее ". То же касается и управления персоналом. Таким образом, логичнее будет рассматривать финансовый менеджмент и управление персоналом функции стратегического планирования банковского маркетинга.

Поскольку стратегическое управление и планирование представляет собой управленческий процесс поддержания согласия между целями банка и ресурсами, что у него есть, в условиях постоянно изменяющихся факторов микро- и макросреды, главной целью является внедрение и развитие новых направлений деятельности и новых банковских продуктов для роста объемов операций, и приумножения доходов, рост рыночной стоимости акций. При этом, существуют четыре ключевые идеи, определяющие сущность стратегического управления и планирования [Голубков Е.П., 1998: 216;  Севрук В.Т., 1994: 115].

Первая ключевая идея - это стратегическое видение деятельности банка (то есть описание будущей организации, ее деятельности и основной стратегии).

Вторая ключевая идея касается управления отдельными подразделениями банка как инвестиционным портфелем, состоящим из акций отдельных бизнесов - то есть независимых предприятий - стратегических бизнес-единиц (СБЕ).

Третья ключевая идея заключается в точной оценке будущей прибыли каждого подразделения с учетом темпа роста рынка и положение на нем банка.

Четвертая позиция - это планирование стратегически важной деятельности каждого отдельного подразделения. Стратегическое планирование может рассматриваться как управленческий процесс определения ключевых приоритетов деятельности банка и разработки планов-мероприятий, способствующих достижению миссии банка и достижению поставленных целей [Павлюк В., 2003: 37].

Содержание и назначение маркетинговой стратегии состоит в установлении долгосрочных целей банка и разработке мер для их достижения.

Основными составляющими элементами маркетингового стратегического плана можно считать следующие:

- формулировка миссии банка;

- определение предпосылок деятельности банка и оценка маркетинговой среды;

- определение приоритетов рынка, имеют наиболее существенное влияние на принятие стратегических решений;

- оценка сильных и слабых сторон банка, его возможностей и рисков;

- корректировка стратегии в условиях меняющейся рыночной среды;

- выбор времени стратегических действий;

- ожидаемые результаты от реализации стратегии.

Миссия банка определяется на основе четкого видения будущего, формулируется руководством или владельцами банка и приходится как к персоналу, так и к общественности вообще. Эта формулировка должно быть простым и доступным как для работников, так и для клиентов банка. Все структурные подразделения должны поддерживать миссию и ориентировать на нее свою деятельность [Арбузов С.Г., 2011: 281].

Стратегическое планирование является одним из самых эффективных рычагов управления коммерческим банком, поскольку эта система охватывает все сферы его деятельности и все его структурные подразделения.

Процесс разработки стратегий призван обеспечить успешную и эффективную деятельность банка на финансовом рынке (завоевание, расширение, закрепление и др.) и направлять усилия всех подразделений банка на решение намеченных задач. Следует отметить, что разработка стратегии развития банка проводится теми лицами, которые в конечном итоге будут нести ответственность за ее реализацию. Таким образом, обеспечивается преобразования задач стратегического планирования в четкий непрерывный процесс стратегического управления деятельностью банка [Спицын И.О., …, 1993: 240].

Идейно-теоретической основой стратегического планирования является концепция развития банка. Концепции развития банка, как правило включают: миссию, местоположение банка на финансовых рынках, принципы клиентской и кредитной политики, принципы менеджмента и имидж банка. [Арбузов С.Г., 2011: 234]

Грамотно сформулированые миссия и концепция банка способствуют не только привлечению клиентов и улучшению связей с партнерами банка, но и повышают заинтересованность и лояльность его сотрудников, а также повышают целеустремленность и эффективность стратегического развития организации [Романенко О.А., …, 2015: 8].

Миссия является основанием для формулирования стратегических целей, которые будут положены в основу корпоративной и деловых стратегий.  Отличие стратегии от концепции и миссии заключается в том, что стратегия не является абстракцией, она представляет собой набор конкретных действий в сочетании с деловой концепцией развития, способных привести банк к созданию реального конкурентного преимущества, котороея будет сохраняться длительное время. Оптимальной является стратегия, которая обеспечивает эффективную жизнедеятельность и развитие организации при любых экономических обстоятельств [Дячун О.Д., 2015: 146].

Важным этапом организационной деятельности является стратегический план развития. В зависимости от концепции развития банка и на основе SWOT- анализа разрабатывается долгосрочный план развития банка, ориентированный на достижение главной стратегической цели или их комплекса [Романенко О.А., …, 2015: 9]. С экономической точки зрения, эта задача может быть выражена как в качественных показателях - рост доли рынка, занятие лидирующего положения в том или ином сегменте рынка, так и в количественных показателях - рост валюты баланса и капитала банка до определенной величины, достижения определенной рентабельности капитала.

Среди всего многообразия стратегий многих банков можно выделить несколько наиболее распространенных и популярных, которые на практике приводят к успешному достижению поставленных целей. Рассмотрим наиболее интересные из стратегических решений.

Новаторские (инновационные) стратегии. Применяются, в основном, банками, которые недавно появились на рынке и с именем которых потребители пока не связывают определенные стандарты банковских услуг, или банками, стремящимися изменить свой корпоративный имидж. Банк использует новые технологии и новый персонал, прошедший переподготовку, чтобы повысить качество услуг, получить конкурентные преимущества и закрепить за собой имидж банка-новатора.

Стратегии агрессивной экспансии на новые рынки. Применяются, когда банк принимает решение о выходе на другие региональные рынки или на рынки услуг, которые ранее не предоставлялись клиентам этого банка. Стратегия агрессивной экспансии предполагает использование всех маркетинговых средств для расширения доли банка на новом рынке. В области стратегического планирования эти маркетинговые стратегии, как правило, сопровождаются согласованными инвестиционными стратегиями.

Стратегии диверсификации. Применяютсяя. главным образомя. молодыми банками, которые традиционно специализировались на отдельных видах операций и банковских услуг. Чтобы сохранить клиентскую базу, быть конкурентоспособными и предлагать потребителям все необходимые банковские услуги, банк становится универсальным, осуществляя операции на всех финансовых рынках и предлагая клиентам полный банковский сервис. Процесс разработки маркетинговой стратегии в банке обычно занимает длительное время и требует от руководства выполнения ряда последовательных стадий, ведущих к достижению ожидаемых результатов.

Основными этапами, связанными с разработкой маркетинговой стратегии банка, можно считать следующие:

1. Подготовка аналитических экономических обзоров.

2. Определение целевых рынков.

3. Сбор и обработка внутренней информации.

4. Формулировка целей банка.

5. Сбор информации о целевых рынках.

6. Разработка маркетинг-микса.

7. Стратегическое планирование.

8. Мониторинг положения банка на рынке.

9. Рабочие корректировки маркетинговой стратегии.

Заключение. Таким образом, на практике, особенно в банках со сложившимися деловыми традициями и принципами работы, разработка маркетинговой стратегии связана с признанием отсутствия этого важного инструмента хозяйствования в арсенале руководства банка. Действительно, в активно работающем реальном банке бывает непросто отвлечься от текущих задач финансово-хозяйственной деятельности, признаться в отсутствии четко сформулированных долгосрочных стратегических целей и приступить к их разработке. Однако эта работа никогда не окажется напрасной, что подтверждается многолетним опытом развития ведущих мировых банков. 

ЛИТЕРАТУРА 

1. Арбузов С.Г., 2011, Банківська енциклопедія. Київ, «Знання», стр. 234, 281
2. Голубков Е.П., 1998, Макетинговые исследования: Теория, методология и практика. Москва, «Финпресс», стр. 216
3. Дячун О.Д., 2015, Сутність стратегічного маркетингового планування  його завдання та принципи. Ж.: «Галицький економічний вісник», том 48, №1, стр. 146
4. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И., 1998, Маркетинг компании. Москва, «Контур», стр. 59
5. Павлюк В., 2003, Аналіз процесу стратегічного маркетингового планування в банківській сфері. Ж.: «Банківська справа», № 6, стр. 37
6. Романенко Л.Ф., 2004, Банківський маркетинг. Київ, «Центр навчальної літератури», стр. 235
7. Романенко Л.Ф., 2001, Особенности банковского маркетинга. Ж.: «Маркетинг в Украине», № 1, стр. 34
8. Романенко О.А., Антонюк Д.С., 2015, Банковский маркетинг и маркетинговая стратегия. Ж.: «Молодой ученый», № 11 (26), стр. 8, 9
9. Севрук В.Т., 1994, Банковский маркетинг. Москва, «Дело ЛТД», стр. 115.
10. Спицын И.О., Спицын Я.А., 1993, Маркетинг в банке. Тернополь, «Тарнекс», стр. 240.